世界盃都救不了Adidas！股價暴跌、死貨暴升！Nike、Lululemon急起直追！在Adidas身上，能找到德國企業的特質嗎？

　　全球運動服飾品牌Adidas近年股價暴跌，業績重挫，死貨暴升，股價在2022年暴跌50%，總市值損失超過2,000億元。即使去年舉辦世界盃，對Adidas的業績仍然沒有甚麼幫助，完全爬不起來，結果是CEO自動請辭，再無顏面見江東父老。

 

　　Adidas的厄運來自於中國，大中華區曾經是Adidas業績增長最大的動力，遠在2019年，Adidas公布財務報告時，曾經誇口說中國市場連續23個季度交出雙位數的成績。

 

（圖片由作者提供）

 

　　不料，2021年中國爆發新疆棉事件，維吾爾族人被強迫勞動的報道和指控，瑞典時裝公司H&M率先宣布停用新疆棉花，各大國際品牌陸續跟進，包括Adidas。

 

　　這次事件引發民族情緒抵制國際品牌，首當其衝，該公司的策略一向與高價聘請最知名的影視明星擔任代言，例如香港的陳奕迅主動宣布終止代言，跟著，彭于晏、Angelababy、劉亦菲等明星集體宣布與Adidas已無合作關係。

 

　　不指瞬間損失明星代言人，簽約的運動員還成為負資產，即使當時的CEO遠赴中國低頭認錯仍然難以挽回消費者。

 

　　正是屋漏兼逢夜雨，跟著碰到俄烏戰爭。Adidas被迫退出俄羅斯市場，然後全球斷鏈，令Adidas吃盡苦頭。北美、中美、南美、整個歐洲市場的供應鏈阻塞，再加上美元大升，成本上漲，資金掉度混亂，原物料的價格大升，公司營運簡直是「倒瀉籮蟹」，庫存到2022年底已經高達70億歐元，庫存的餘額幾乎是2021年盈利的三倍，連串的打擊讓公司每一次財務說明會都是認衰。

 

　　趁你病攞你命的，除了Nike，就是全球第二運動服飾品牌Lululemon，還有Under Armour，甚至鹹魚翻生的老品牌PUMA都在疫情期間比Adidas更加靈活面對困境。

 

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　　更令人跌破眼鏡的事， Adidas的董事局在尋找新CEO時，竟伸手去PUMA把對方的CEO挖過來。PUMA在80年代的香港曾經是極受歡迎的品牌，當年的廣告是才子朱家鼎打造，並且締造了一段和鍾楚紅的姻緣。

 

　　過去三年Adidas遭遇困境，但是PUMA卻逆勢成長，2022年PUMA在美洲市場成長28%，在歐洲成長21%。此消彼長之下，幾乎排名十大的全球運動品牌都是要搶Adidas的市場佔有率。

 

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　　在德國，沒有哪家企業是一夜暴富，迅速成為全球焦點的。它們往往是專注於某個領域、某項產品的「小公司」、「慢公司」，但極少有「差公司」，絕對沒有「假公司」。它們大多是擁有百年以上的世界著名公司。

 

　　Adidas公司是1920年創辦的，至今也有100年以上的歷史了。德國的產品不打價格戰，不與同行競爭，一是由於有行業保護，二是由於價格並非決定一切，打價格戰可能會讓整個行業都陷入惡性循環。

 

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　　德國人也不是個貪新忘舊的民族，德國人喜歡有經歷的東西、有歷史記憶的東西、有文化記憶的東西。德國建造的居民住房150年也不會倒，就是被戰火摧毀了，德國人也一定要按原樣將其重建起來。

 

　　德國企業是要追求利潤，但是只要能保證基本利潤，有錢可賺，德國人並不是那麼貪得無厭、無休止地追求利潤的，而是要考慮更長遠的、可持續發展的問題。

 

　　德國人的行銷戰略也與眾不同，一筆生意，在你身上一輩子就做一次，讓你說他的東西好，這就會感染到另外一個人，這個人再去做他的顧客，然後再感染第三個人。

 

　　Made in Germany的優勢並不在價格上，連德國人自己都承認德國貨就是物美價不廉。你跟日本人可以談價格，但你不要想跟德國人劈價，德國製造30%以上的出口商品，在國際市場上都是沒有競爭對手的獨家產品。

 

　　所以，德國只有8,000萬人口，卻能誕生2,500個世界名牌，不過「德國寶」除外。

 

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