品牌行銷 | 疫後再變陣！線上融合線下！善用科技數據、AI分析客人喜好，結合實體活動吸目標客

　　疫後消費者生活復常、各地全面通關，加上消費者對個人化產品及服務的需求，原有的市場行銷方法亦再次變得不合時宜。

 

　　有資深品牌行銷專家分享，疫後品牌需再次變陣，將業務和市場行銷由線上融合線下。同時亦應善用現今的科技，發掘和捉緊不同消費力的客群。

 

國際奢侈品牌營銷副總裁Anson Shum強調，品牌在疫情期間所收集的用戶數據，都是可用於策劃線下活動的有用資源，不應忽略。（受訪者提供圖片）

 

　　在時尚奢侈品、可持續發展時尚、電商和零售等多個行業，擁有超過15年經驗的國際奢侈品牌營銷副總裁Anson Shum表示，各行業、品牌，與不同的市場行銷策略，都是講求「建立信任」。

 

渴求實體體驗 疫後須實際接觸

 

　　以電商或是大多在疫情期間無法進行線下行銷的品牌為例，若選擇專注於在線上接觸客人，自然離不開品牌官網、社交平台等途徑。「很多時客人第一次接觸你的產品時，並非見實物。不論是找人試用、在網上發布行銷活動相片，都是嘗試用線上的手法，營造出具真實感的體驗。」

 

　　在去年9月疫情尚未結束，且港人仍受限聚令所限。基於認為「大家都不做（實體活動）時，就有好大機會（成功）」，當時他決定在商場舉辦的一場奢侈品牌的實體展覽，以預約和導賞方式，讓目標受眾親身到場，再一次接觸品牌及其新品牌。由於受眾對該展覽的反應熱烈，展期最終由原定的兩星期，延長至三星期。同時令他確認了「疫後消費者對實體體驗有急切的需求」的看法，故強調在疫後，品牌不能「只做Content Creation」（內容創作），需演變成「Physical Touch」（實際接觸）。

 

　　將線上客源導流至線下（OMO）的行銷策略早已是老生常談，但疫後消費者對實際體驗需求急增。Anson重申，不是要品牌放棄或放輕線上資源比重。「疫情期間，有不少品牌或初創都靠網上行銷，獲得大量的followers（支持者），有些followers的人數甚至是翻了幾個倍。這些followers不會因為疫情完結，便取消關注。」

　　因此，品牌更應好好利用科技，分析這些數據，找出品牌受眾的特徵和生活方式，從而計劃相關的實體活動讓目標受眾體驗。

 

　　品牌雖有自己的目標顧客，也必然會有多於一類的客群。以時裝品牌為例，每年各大時裝品牌聚首於巴黎時裝周等大型業界活動，由於時裝周場地所限，獲邀入場人數不多，故品牌大多只會邀請其忠實客戶中較為富裕或知名的一群出席，並為其提供度身客製等個人化服務。但同時亦有很多時裝愛好者，或是想要透過購買產品，踏入和體驗時裝界的人士，會緊貼着品牌資訊。為了更準確地為不同消費力客群，推出合乎其經濟能力和喜好的產品和服務，品牌少不免要透過大數據、AI數據分析等科技協助。

 

從客戶角度出發 留意生活方式

 

　　此外，Anson又提到：「客人的朋友圈比社交媒體的影響力更大。」雖然每個客人都是獨特的個體，但一群客人中必定有相似的地方和共通點。

 

Anson Shum認為，時裝界將新科技帶上伸展台是一種噱頭，但應用至業務運作時，就有助推出個人化服務。（法新社資料圖片）

　　在品牌策劃行銷活動時，需從客人角度出發，「不是要做一個最靚的Instagram Content，你應該留意他們生活方式、做了甚麼、看了甚麼，來釐定用甚麼途徑（讓他們看到）。當你把握到一個客人的生活取向，便很大機會可以把握到他身邊的人的生活取向」，從而擴大客群，以及更能針對地設計產品。

 

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