2020-09-22

【成交秘笈】銷售開單七絕招（三）：運用「比較」技巧，要識得揀「對比物」！

　　除了「故事」和「金句」外，「比較」都是一種很好的工具去幫助我們做銷售。

　　在銷售概念，或者銷售一些新穎的產品或服務時，比較都是一個很好的方法令大家更容易接收和明白。在日常生活中其實我們都很慣用比較這種方式做說明。

　　向沒有概念的人介紹全新的概念是很困難的。但引導他們去用過去的知識和經驗向自己說明概念相似的東西，再基於已知概念而再說明相對就容易得多。「比較」是一種很常用的方法，很多人都很自然就能做到。然而筆者發現「比較」其實亦有不少技巧值得關注，今天就來一一探討。

　　首先第一點亦即是重中之重，就是要確保選材。我們期望通過比較來作概念演說或產品的演示時，最基本就是要確保對方清楚明白「對比物」的特性，否則就會弄巧反拙。舉例說我們要向一個原始人去解釋智能手機有多方便時，如果「對比物」是舊式電話的時候，那根本就不會起效，因為他們連甚麼是手機都不知道，你在做「比較」之時需要先解釋甚麼是舊式電話，又要再作比較，即時做多了一重無謂的工夫，完全浪費時間。所以一般而言筆者在希望使用「比較」作演說時，都會先問問對方：「有沒有聽說過XXX？」或「知不知道XXX？」等作開場白，甚至乎會追問一下對方的對於對比物的認知，確保雙方在溝通過程上有相應的基礎才繼續討論。

　　其次就是選材了。「比較」有分「正比」和「反比」，無論做哪一種都好，筆者都建議一定要慎選對比物。（這句非常重要一定要看三次）在市場學（marketing）中有一種宣傳手法是叫「Association」，理論就是將自己的品牌或產品與某種概念或形象掛勾，從而為品牌或產品帶來正面作用。而對比物就會把自身的一些優點缺點都牽連至我們期望銷售的產品或概念之中。

　　現實有眾多應用的例子可以作說明，例如為甚麼護膚產品需要找相貌姣好而形象正面的明星作代言，因為這樣會讓明星的美好形象與品牌掛勾。而我們如何應用這種方法去幫助自己做銷售？最近筆者就看到有一個有趣的事例，福斯（Volkswagen）一直對外宣布它們在研發新型的電動車，並被外間傳言將會是「特斯拉殺手」（Tesla），將會搶佔到現在電動車的皇者地位的特斯拉市場佔有率。

　　最近福斯就發出了一條影片，就是找來特斯拉的總裁馬斯克為福斯試車。特斯拉給人的感覺是劃時代的設計，非常節能，能媲美很多跑車等等，用特斯拉作對比物做宣傳就可以令消費者感覺福斯對自家的新車很有信心，能攻佔這個市場。但相反如果它們的對比物是豐田的油電車或其他廉價的電車，自己檔次就瞬間變低了。再舉一個例子，如果筆者向客戶要類比說明自家公司平台有多種不同類型的產品，如果對比物是用「跳蚤市場」、「百佳超市」和「city'super」又會否有分別？相信大家都會明白這個道理。對比物在對方心中檔次的分別會直接影響期後你所說的事物的印象，所以在此在重申一次，慎選對比物。

　　最後就是上文提到的「正比」和「反比」了。客人很多時候思維都比較單純，我們教育他們怎麼比較產品或服務，他們就會跟著做。如果我們在「比較」著重評擊競爭對手的缺點，他們焦點就會針對誰家缺點少就買誰；相反如果我們只凸顯自家優勢，他們就會發現可取之處。故此在作產品比較時筆者一般喜歡用「正比」。那甚麼時候適用「反比」？一般筆者在說明概念，在客人權衡買於不買之間時，就最好作「反比」了，這時候就要強調他買的好處和不買的壞處，讓他知道付錢得到的益處（carrot）和不買的潛在後果（stick），雙管齊下就最容易讓客人聽入耳了。

　　這次就先分享到這兒，希望能幫到大家旗開得勝。

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