2021-12-27
不稀罕進駐購物中心！獨愛老倉庫、老劇院！Blue Bottle如何將「品牌行銷」玩得爐火純青？
《老殘遊記》是晚清時的一部社會譴責小說，暴露了晚晴時代封建制度的弊端和陰暗。它是十大古典小說白話長篇小說之一，也是中國四大諷刺小說之一。
作者劉鶚，出生在一個封建官僚家庭，他學識廣博，在算學、醫道等方面均有很大的成就。作者作為一個思想開明，勇於創造的人，胡適說過：《老殘遊記》最擅長的是描寫的技術。無論寫人寫景，作者都不肯套用爛調，總想熔鑄新詞，作實的描寫。自然、逼真、生動，可以作為優美的散文來讀。
2002年，Blue Bottle咖啡品牌誕生於美國三藩市灣區東北部的Oakland。取名Blue Bottle Coffee，是為了致敬1683年誕生的歐洲第一家咖啡館——The Blue Bottle。
（圖片由作者提供）
Blue Bottle行走全球，出色的產品是基礎，品牌行銷功不可沒，但還有更多的秘密，隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密裡。其成功及全球拓展也是一部21世紀的《老殘遊記》。
Blue Bottle創始人James Freeman是一位熱愛自由、熱愛日本美學文化的老文青暨音樂家，也是個嚴肅咖啡愛好者。所以Blue Bottle一般也不喜歡進駐購物中心，因為太吵、太繁忙，客人無法安靜地享受好咖啡；只鍾愛老倉庫、老劇院、舊宅邸、破工廠。
只要打開Blue Bottle的官網，點擊location，這些Blue Bottle座標，在現實中，常常敬購物中心而遠之。於是乎，一棟棟又老又殘又舊物業，畫上一隻標誌性的藍瓶子，就變成一間間有傳奇色彩的咖啡店。隨手點開一個門店位址，文案結構大概率是：先不惜筆墨交代該物業在幾十年前、上百年前間的起落故事，然後簡略渲染Blue Bottle的到來如何使其重煥生機。
（圖片由作者提供）
位於美國加州奧克蘭的Blue Bottle總店，就是最知名的又老又殘又舊門店之一。這座義大利風格的雙層獨棟建築，前身是一流酒店亨利之家，由銀行家Ashmun C. Henry 出資於1877年建成，保存完好至今。又比如2015年開業的Palo Alto，劇院位於史丹福大學附近，始建於1927年，百年洗禮間，曾先後在劇院、電影放映室、書店身份中切換。同在2015年開業、毗鄰加州大學的伯克利市中心店，此前用於餐廳經營，效益不佳，幾經易主。Blue Bottle將其盤活，與WeWork一牆之隔。
另有2018年3月開業的華盛頓Union Market，入駐老工業區一座相當寒酸的老工廠；對面的聯合市場，是小攤販的天堂；同年開業的還有波士頓哈佛廣場店，物業始建於19世紀末，位於劍橋區Bow Street。
Blue Bottle偏愛又老又殘又舊物業，別有用心。老舊建築，因物業、區域條件限制，租金相對低廉，特別適合小微創新型企業生長；而建築及其所在的城區，往往擁有深厚的歷史文化底蘊，是天然的創新催化劑，將品牌與又老又殘又舊物業綁定，則強化獨特的品牌基因。在全球範圍推廣，更擴大了其傳奇色彩，成為滲透品牌影響力的重要力量。
2017年，James Freeman決心把品牌總部落回奧克蘭，就看上了這棟建築。
（圖片由作者提供）
一層用來做咖啡店，在原始的磚牆、裸露的天花板鑄就的粗獷空間裡，濃縮咖啡和滴漏咖啡吧，醞釀品質悠閒時光。一堵從地板到天花板的玻璃牆，隔出一間咖啡師培訓實驗室。二樓則用作總部辦公空間。
Blue Bottle如何成為文青符號？在奧克蘭總部店落成前後，Blue Bottle在美國持續將這一另類咖啡店模式，玩得爐火純青。
從美國出走後，Blue Bottle每開發一處新市場，必定先從又老又殘又舊門店入手。一個極其簡約的門頭、一隻素白到寡淡的杯子、一塊平平無奇的木板，只要印上一隻Blue Bottle，就會立刻成為咖啡愛好者的朝聖之地。
日本、韓國、香港以及上海，無一例外。隨著藍瓶子出現在一座座老建築上，Blue Bottle蜚聲海外，成為品質咖啡象徵，還有文青聚集地。
Edward Glaeser在《Triumph of the City》中指出，落到可感可知的細節，是讓人著迷的極簡主義設計美學。通常是原木風與工業風相結合，牆面的唯一裝飾是一隻藍瓶子；大面積落地玻璃，將自然光引入室內，通透清爽；店內不提供WiFi、沒有電源介面，希望客人能專心體驗一杯好咖啡，而不是把咖啡當做附屬品。
又老又殘又舊門店引發Blogger、文青友、KOL的津津樂道，由此造成一種假像：幾乎所有的Blue Bottle咖啡門店，都是又老又殘又舊。
（圖片由作者提供）
Blue Bottle選址有兩大特點：其一，絕非老破舊物業不可，其儼然已形成多元選址邏輯。正如其官方理念所述：每一間咖啡館的設計和建造，都建立在理解周邊環境的基礎上，包括歷史、人群結構、地理地貌等。
Blue Bottle在亞洲發展早期，為了維持品牌調性，極可能仍以歷史文化積澱濃厚的門店為主。其進入日本、韓國市場初期，都是選擇這個打法。再換個角度看，日本網紅精品咖啡%Arabica、也都熱衷於此。
在開拓新市場早期，就與當地在文化層面綁定，有利於加深品牌與消費者的聯繫和共鳴。適應本土文化的過程，也是品牌不斷探索當地市場、消費行為和心理的過程。
可以預見，Blue Bottle的一舉一動，十分擅長用選址煙霧彈做行銷，上述具體點位不一定精確，但這些點位所涉及的場景，大致是對的——老舊物業、購物中心、社區、大學周邊都被列入選擇範疇，哪裡合適就去哪裡。
其二，在以加州為核心的美國大本營、以東京為核心的日本，選址類型最豐富。二者咖啡消費文化足夠深厚，客群基數大，客層多元豐富；城市化發展成熟，人口聚集效應強。因此Blue Bottle可以用不同的店型，匹配多樣選址，俘獲小眾、資深咖啡消費者的芳心。
Blue Bottle誕生之際，恰逢美國第三次咖啡浪潮的開端。區別於即溶咖啡時代和Starbucks商業咖啡時代，第三次咖啡浪潮以精品咖啡為主，強調個性、獨立，更注重極致的咖啡口味，關心其產地及生產方式。
在此背景下，Intelligentsia Coffee&Tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌，乘風而起。而Blue Bottle成為其中最典型的代表。
Blue Bottle行走全球，出色的產品是基礎，品牌行銷功不可沒，但還有更多的秘密，隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密裡。
有一次竟然在他店內聽到日本殿堂級搖滾樂隊Sadistic Mika Band的《黑船》（1974），剛好他在，問他，「你是Sadistic Fans？」「Sure mate，1980年已經聽黑膠。」
跟住談了半小時。
他厭倦了市場上陳舊的、過渡烘焙的咖啡豆，決定只用烘焙出爐不超過48小時的咖啡豆，讓咖啡狂熱愛好者喝上一杯新鮮咖啡。
故事很熱血。
創立初期，James將自己烘焙的咖啡豆，寄售給朋友及其他顧客，還曾去奧克蘭當地的農貿市場擺過攤。2005年1月，James Freeman在距離奧克蘭17分鐘車程的地方，開了第一家Blue Bottle咖啡店，落戶三藩市Linden Street，Hayes Valley Kiosk盡頭，人車不經的角落。
（圖片由作者提供）
Blue Bottle店面很不起眼，區區100呎。但很快，附近的居民就成了常客。吸引他們的，是與眾不同的咖啡口味。
只用「48H內」的咖啡豆、昂貴的咖啡機、自主開發的陶制濾杯、精湛的手沖技巧，Blue Bottle的細節，使其咖啡口感遠超其他流水線咖啡產品。
首店大受歡迎，但之後的拓店步伐十分緩慢，僅限於加州，直到其迎來資本助力。
2008年，Blue Bottle獲得首輪500萬美元融資。2012 - 2015年間，又完成3輪融資，獲注資約1.2億美元。在2012年和2014年的兩輪融資後，Blue Bottle先後收購了數個咖啡和烘焙零售商，包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。
最熱鬧的資本事件，發生在2017年。當年，雀巢與亞馬遜兩大巨頭競購Blue Bottle，最終雀巢以約5億美元，收購Blue Bottle 68%的股權，成為實質控制人。
外界擔心，Blue Bottle易主給一家大眾、快消型公司後，獨立、精緻、文青精神恐不保。雀巢公司回應稱，品牌方持將持有剩餘股權，並保持獨立經營。
資本加持，Blue Bottle開啟第二篇章，通過收購與拓店，加速擴張。
門店擴張方面，Blue Bottle開始走出加利福尼亞，依次進軍紐約（2012年前後）、華盛頓（2017年）、波士頓（2018年）、芝加哥（2021年）四大城市。在美擴張的同時，Blue Bottle還將目光投向海外市場，首先瞄準了日本。2015年，首進東京，並連開兩店——清澄白河店、南青山店。隨後數年，其在日穩步擴張，至2018年底累計開出8家門店。在日本成功後，2019年5月，Blue Bottle又轉向韓國。一年後，其門店版圖拓展至香港，如今又延伸至大陸市場。
經過幾連跳，Blue Bottle門店數量快速增長。2016年底共有29家店，一年後升至55家，目前已達102家。雖然七成門店位於美國本土，但藍瓶子早已成為全球眾多資深文青的共通朝聖符號。甚至有人說，如果你沒喝過Blue Bottle藍瓶咖啡，等於沒喝過咖啡。
Blue Bottle行走全球，出色的產品是基礎，品牌行銷功不可沒，但還有更多的秘密，隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密裡。
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