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24/09/2018

程序化廣告大勢所趨 瞄準目標顧客

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  品牌要谷銷量離不開賣廣告,過去有平面、電台、電視及戶外廣告,現在更五花八門,就算是網上廣告也有很多選擇。品牌管理層都想花費最少,獲得最多的宣傳效果,但如何可做到?

 

 

  互聯網及移動通訊設備的出現,令品牌更快得悉及更易計算推廣成效,但很快又出現假點擊、假Like、專業水軍。國際廣告科技企業The Trade Desk, Inc(納斯達克:TTD)創辦人兼行政總裁Jeff Green形容,過去廣告商投入以10億美元計的費用,來「騷擾」消費者,皆因消費者看到的廣告,未必是他們想看想知的,他們可能不會點擊打開廣告或亂點擊。

 

數據為本 自動推送合適廣告

 

  他相信,數據為本的「程序化廣告」(Programmatic Advertising)能更準確將廣告信息帶到品牌目標消費者前,是未來廣告市場的大趨勢。全球程序化廣告市場有約70%在美國以外,且增長迅速;他預計市場規模由現時約7,000億美元,10年內增加至以兆美元計。

 

  Jeff坦言,不同人對程序化廣告的解讀或略有不同;從消費者角度看,簡單而言是不同人同一時間瀏覽同一網頁、專頁時,會見到不同的廣告。消費者會見到甚麼廣告取決於其個人背景、過去的網上行為及品牌賣廣告的意向,以上數據經電腦運算分析後,就得出甚麼廣告應推算給甚麼人的安排。

 

  從廣告商的角度看,由以往經人手估算後挑選媒體、版位或時間,改為先設定了廣告預算及目標後,就交由電腦運算來推送廣告給合適的消費者,當中涉及「實時競價」(Real-Time Bidding,RTB),過程全自動及即時。

 

電腦屬輔助 未忽視人力投入

 

  程序化廣告有助品牌提升宣傳效能,看來比人手更方便有效;但Jeff強調,不代表毋須再經人力。他創立The Trade Desk前,有參考股市及商品市場的電腦系統運作模式,從中獲取靈感,現時股票市場有採用多種運算、競價系統,仍然需要人力,包括先設定了廣告預算及目標。

 

  他指出,隨着數據及程序化廣告工具愈來愈多,公司要加入「人工智能」(Artificial Intelligence,AI)幫手做分析,但同時絕不能忽視人力的投入,更強調AI只是輔助工具。事實上,每個國家、地區的消費者文化、需求、生活習慣有異,品牌在推廣時必須夠貼地,機器甚至AI就不懂分析這些。

 

 

 《經濟通》所刊的署名及/或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

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