18/06/2012
FB賺錢新蹺 Fanpage低至$39賣廣告
Facebook專頁(Fan Page)一直視為是最有效接觸客戶的零成本行銷方法,不論大公司或中小企均拼命推出誘人的優惠、贈品和活動,吸引用戶眼球。不過,原來Facebook的宣傳效用沒有想像般高,根據PageLever研究指出,擁有愈多粉絲數目的專頁,其實所接觸到的粉絲比例愈少,如100萬粉絲的專頁,新貼文只能接觸2.75%粉絲,反而只擁有1,000至1萬粉絲的專頁卻能接觸到9.38%用戶。
皆因Facebook使用一個專門為用戶篩選News Feed內容的個人化資訊系統,所以專頁的宣傳未必能百發百中傳給每位粉絲。上月掛牌後股價即插水的Facebook,於是想出一條賺錢好蹺,名為Promoted Posts,為商戶提供全新付費宣傳管道,廣告費由5美元至300美元(約39至2,340港元),讓專頁上的文章、照片、影片和民調問答都能變成廣告,帶來更佳的宣傳效果。
Facebook自5月18日於紐約納斯達證交所掛牌上市後,雖然股價曾一度升18%,但其後連番下滑,至周三收報累跌近三成,令股民大失所望,有評論員更形容此為對Facebook信心崩盤的情況。摩根史坦萊網路首席分析師Mary Meeker指出,Facebook的活躍手機用戶已於去年第四季超越整體用戶的一半,但由於Facebook手機版並沒有廣告版位,隨著智能手機的普及,Facebook的營收效率於去年第四季有顯著停滯,這對公司的財務表現有著負面的影響。為了增加利潤、恢復股民對其財務前景的信心,Facebook於5月已全面推廣Promoted Posts服務,讓專頁的商戶可付費賣廣告,將專頁上的文章、照片、影片和民調問答都能變成網頁版和手機版的廣告。
重新接觸被過濾用戶
廣告費最低為5美元,最高300美元,不同的專頁會根據其粉絲數目而有不同的預算選擇,例如5美元可傳至2,300人,10美元則可傳至4,200人。Facebook會仔細將瀏覽貼文的用戶分為自然傳播(Organic)、病毒式傳播(Viral)和付費(Paid),只有在廣告或贊助欄目中看到專頁貼文的「付費」類別,才計算在廣告預設人數之中;如未能達到目標用戶,則按比例收費,不必付足廣告費。
專頁管理員可隨時暫停或終止Promoted Posts的服務,而於服務暫停期間Facebook不會收取任何費用,而管理員亦可於發貼文後的3天內隨時重新開始服務。而且亦會顯示看過貼文的粉絲的比例,讓客戶作參考,考慮將來加大或減少預算。另外,為了符合最新、最受歡迎、最相關三大原則,付費的專頁貼文只可宣傳3天,而預算亦已包含3天的總宣傳費用。
Facebook至今擁有超過9億用戶,一直以來被不少品牌和商店均視為零成本的行銷策略,紛紛開設專頁以接觸目標顧客,為他們提供最新、最優惠的資訊。那為何Facebook有把握令品牌和商店們於同一平台上增加宣傳成本?
美國Facebook行銷專家Thomas Baekdal指出,平均每篇專頁貼文只能接觸到16%的粉絲,而其餘84%的粉絲均被Facebook提供個人化資訊的系統EdgeRank過濾掉。根據2011年由PageLever所作的研究報告中指出,擁有愈多粉絲數目的專頁,所接觸到的粉絲數目愈少,例如擁有多於100萬粉絲的專頁所發的貼文只能接觸到2.75%的粉絲,而粉絲數量1000至1萬的專頁,卻能接觸9.38%的粉絲。
增加Wall上版面資訊
在本港主攻社交媒體營銷的Guru Online業務總監韋小婷認為,現時專業貼文所能接觸到粉絲數目比例不高,而Promoted Posts正正能幫助客戶增加現有粉絲看到專頁貼文的機會,從而提升粉絲對專頁活動和資訊的投入程度,令擁有眾多粉絲而且內容吸引的專頁能充分發揮其宣傳作用。而且她認為此服務彈性較高,Facebook會因應不同專頁所擁有的粉絲數目而提供不同的預算選擇,令客戶能跟據自己的需要而選擇適合自己的預算。
由於Promoted Posts才剛推出,大部分香港的專頁用戶還未開始使用此服務。而廣告人兼IT Blogger Rudi Leung指出,自Facebook推出Timeline的版面後,在Wall出現的朋友回應或讚好的資訊已大大減少,而Promoted Posts則令這些資訊重現於顯眼的News Feed,不管手機和電腦均能得到更大的廣告效益。Rudi對Promoted Posts的前景樂觀,他認為此服務將會有更多人使用,而Facebook亦會相繼推出針對行動版本的行銷策略。
Promoted Posts用法
擁有逾400個Like的專頁便可使用這全新的廣告宣傳方法,管理員只需於發貼前按「Promote」,然後選擇專頁所希望達至粉絲人數的預算,再按「Save」便完成。而這些「廣告」便會出現於更多粉絲的News Feed上,當粉絲Like或回應貼文時,粉絲的朋友亦會在News Feed出現該貼文,接觸更多本來不是粉絲的潛在用戶。客戶亦可限制貼文投放的區域和語言,把目標顧客的界線定得更清晰,能更有效率地運用宣傳廣告。
註:fb瀏覽專頁用戶分類
自然傳播(Organic)︰在動態消息、即時動態欄或專頁中看到專頁貼文的人數
病毒式傳播(Viral)︰在朋友發布的動態中看到專頁貼文的人數
付費(Paid)︰在廣告或動態贊助中看到專頁貼文的人數
每周一蹺
創蹺人:Facebook
創蹺時間:2012年5月
成效:
‧讓被EdgeRank過濾的粉絲能於News Feed看見專頁貼文,提升專頁的宣傳成效
‧開拓行動版Facebook的行銷管道,增加收益
致勝關鍵:
‧廣告出現於News Feed,而非右方欄位的廣告贊助,跟朋友的動態更新混合在一起,令用戶更容易吸收廣告資訊
‧收費靈活,令客戶可運用不同預算以達至宣傳目標
(撰文︰梁敏芝,圖片來源︰互聯網,美術︰任耀楠)
轉載自《iMONEY 智富雜誌》
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