19/08/2013
Haagen-Dazs快樂生意經 百變雪糕入屋賀節
大熱天時,抬頭見一街已掛滿林林總總月餅廣告,厚厚蓮蓉加個「漏油」蛋黃,實在有點吃不消,相信此時此刻只有冰凍的雪糕月餅才是王道。雪糕名牌Haagen-Dazs近年就覷準這項「天時地利」,加上「人和」年年設計新產品,令雪糕月餅的銷量節節上升,就連最奄尖的企業客戶也每年錄得雙位數增長。
除了中秋,縱觀品牌過去幾年的發展亮點,總離不開節日節慶:聖誕吃雪糕火鍋,新年又收到禮券利市,以往感覺高高在上的名牌食品成功入屋。難怪集團總經理(香港暨台灣區)區秀文如是說:「將食雪糕的開心感覺與節日掛鈎,才是生意上的王道。」
近年月餅市場愈鬥愈烈,本來屬傳統老字號主導的市場,慢慢滲入了連鎖餅店、酒樓甚至私房餐廳自製月餅,就連口味和食法也大不同。而看似新派的Haagen-Dazs原來並非初哥,早在廿年前已開始銷售首個雪糕月餅。不過區秀文表示,近年中港送禮文化興起,中秋成為了聖誕以外最大的市場,競爭逐漸白熱化,公司也因而要頻頻創新迎戰。「沒可能每年賣同一樣的東西,但期望銷量年年增長。增長一定是來自改變!」
如是者,針對月餅市場,Haagen Dazs開始從產品研發及銷售渠道方面著力。過去兩年,品牌分別推出過金箔和流心月餅,均在市場上引起回響,而公司上下對今年的夾心月餅,更是寄予厚望。
造型口味隨銷量升級
「從外表看,月餅花紋從2D升級至3D,立體花卉更首次用上了粉紅色和白色等朱古力,增強節日的開心感覺。口味方面,我們特意從外國訂製了衡溫製作機器,在嚴格監控溫度下將兩種不同口味的雪糕拼起來造成夾心效果,其中一款雲呢拿味更加內有乾坤,內藏了一粒芒果雪果『扮成』蛋黃,非常有趣。」
區秀文指,從顧客調查得知,大部分選擇Haagen-Dazs的顧客,都是因為品牌可予人尊貴感覺,當中不乏每逢過時過節都要一擲千金送禮的企業客戶。「剛開始賣月餅時,公司客不多。後來,我們與銀行及醫療團體合作推出優惠,加上品牌建立了知名度,便陸續開始有公司客向我們訂貨。」因著這龐大商機,品牌幾年前更成立了專責部門,跟進企業客戶的節慶定單。
重重變陣後,Haagen-Dazs在過去5年的月餅銷售每年均錄得雙位數增長,目前佔整體生意額的10%,企業客戶亦由從前的零星小撮,發展成現時佔月餅總銷售三成。她透露,企業客中以金融公司及廠商佔最多,而最受歡迎的則是原價為558元及599元的七星伴月及九星映月,而公司訂購送予員工的,則以兩款售價低於200元(提早訂購優惠)的傳統款式及雪糕三文治禮盒為主。問及今年的銷售額,她預計可有高達20%的增長。
打造成節日喜慶食品
近年,除了中秋節會吃到Haagen-Dazs的雪糕月餅外,聖誕會吃它的雪糕火鍋;情人節又會吃雪糕花束,就連新年或嫁娶喜慶,也會收到雪糕禮券代替紙幣及傳統餅卡,感覺這個以往「一個月才捨得吃一次」的高級品牌,已因節日節慶而成為了生活一部分。
區秀文不諱言,單純打著「高級」旗號,市場始終有限。「食雪糕是件很開心事,人們幾時最開心?就是一大班人慶祝、狂歡的時候。如果我們可以透過不同的派對產品,將食雪糕的開心感覺與節日掛鈎,商機擴展幅度就可以很大。」
她舉例,以往多年聖誕也有出售雪糕火鍋,但技術問題只限堂食。「我覺得有點可惜,因為開Party有個雪糕火鍋會錦上添花,於是不斷叫同事諗諗計。最初大家都說沒可能,用具太Bulky,後來經過幾年不斷改良,這個產品終於在2008年面世,還成了那年最Hit聖誕禮物之一。還有原為企業客戶而設計的禮券,後來知道有新人以此代替餅咭,我們就索性投放資源開拓這方面的業務,結果吸引了很多希望打破傳統的新人。」
節日商機,近年就為公司帶來了不俗的生意。據悉,與節日節慶相關的產品銷售額,目前已佔整體銷售額的一半,而下一個新開拓的市場,將是11月的萬聖節。
每周一蹺
創蹺人:
Haagen-Dazs所屬公司、美上市公司General Mills
成效:
‧過去5年月餅銷量增長達雙位數,佔整體營業額10%
‧企業客戶每年錄得雙位數增長,涉及經營額佔整體月餅銷售30%
‧與節日、節慶有關的銷售額,佔整體生意的五成
致勝關鍵:
‧透過節日、節慶將高價產品帶入大眾化市場
‧不斷求變,每年研發不同產品吸引顧客
‧靈活調動資源,開納新部門全力跟進企業客戶商機
轉載自《iMONEY 智富雜誌》。
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