26/08/2013
玩概念 百年可口可樂的創意點子
百年牌子要永遠讓人有新鮮感,像女人皮膚永遠18歲般嬌嫩同樣難!把老牌子不斷Refresh再Refresh,一直是Marketing人的頭號艱巨任務,賣了127年的可口可樂,過去不斷搞搞新意思,從味覺入手推出櫻桃味、檸檬味打破悶局;另有健怡、無糖Zero順應時勢。玩包裝更是長年作戰,紅色鋁罐印上「應景」圖案由聖誕老人、世界盃外,還有跟Artist玩Crossover,務求激發「唔飲都買」的儲物狂潮。由口味到包裝已玩到出神入化之時,看看今年在新加坡、印度和巴基斯坦三地的可口可樂如何玩概念玩創意製造驚喜。
蹺1:將分享變得更有趣
Sharing Can名乎其實是可分享的罐裝汽水,但可不是一罐汽水你呷一口我呷一口如此老套,而是在罐中間扭開,隨即一分為二變成兩小罐,你一罐我一罐有型地發揮有福同享、有汽水同飲的分享精神。如此「型事」是怎樣來,「我們一直對亞洲年輕人消費行為很感興趣,尤其是在買完即走便利店一類的消費場所。他們下午會去便利店買零食,買可樂時未必想獨個兒飲一罐或者不想將所有錢花在飲品上,分享行為就很常見。」可口可樂的東南亞整合營銷主管Leonardo O'Grady接受外國傳媒訪問時說。
扭一扭 一開二
如何滿足這種分享的需要?買一送一孖寶套裝實在太沒有新意,O'Grady的團隊想到如掰開麵包的做法,把一罐汽水扭開變兩罐。為了把概念化成實物,由Martin Olivier及Olivier Brechon領頭的法國設計團隊負責汽水罐的設計,新加坡團隊則負責其他支援工作。工作分為兩個階段,第一個是處理表達、視覺等設計問題;另一階段是處理技術的可行性。
要做出一分為二又可二合為一的鋁罐,難處有兩個。O'Grady指出,第一,是小罐的可樂要保持如大罐的品質一樣,要花上無比耐性,當中關鍵是二氧化碳的含量,因為盛器容量、入罐程式的改變,又要顧及二氧化碳造成的壓力令鋁罐變形,就得慢慢摸索和測試。第二,是操作技術問題,要讓人扭開鋁罐時感覺良好,否則扭來扭去都扭不開,或很艱難才扭得開,就大煞風景。
前後花了6、7個月,Sharing Can今年5月面世,並隨著一輛叫Happiness Truck的貨車去街頭試飲看反應。人人先是或錯愕或驚訝,當一方把另一小罐遞給身邊人時,大家臉上隨即綻開燦爛笑容,展現分享的快樂。全程試飲活動被拍成短片放上網(www.coca-colacompany.com),令全世界可樂迷眼前一亮,該片的點擊率至今已超過160萬,網民大讚Sharing Can可愛有意思。雖然反應良好,但O'Grady解釋,要大量生產Sharing Can推出巿場,得先解決成本問題。
地點:新加坡
概念:分享
好蹺:Sharing Can
蹺2:把矛盾化成正能量
飲汽水能解決家仇國恨絕不是黑色喜劇。在印度新德里和巴基斯坦Lahore的商場裏,各自有一座體積大於平常的汽水機,它安裝了3D技術即時傳送功能,能夠把汽水機前的影像,馬上傳送到另一部汽水機鏡面。換言之,兩邊汽水機前的人,可以透過鏡面看到對方。
這種見面,印度和巴基斯坦的普羅百姓從未想像過。自1947年英屬印度解體,印、巴兩國因國土、邊境、宗教等問題,至今兩國仍然處於對立狀態,生活在兩國的人互不往還。然而,今天透過汽水機,看到另一方的印度/巴基斯坦人,跟他們打個招呼,揮揮手,有人甚至互較舞技,用盡身體語言逗另一邊的人發笑。傾刻間,兩國的隔閡和仇恨消失,近距離如同朋友相見。
印與巴 連成線
這部讓人暫時抹去國家界限和仇恨的汽水機,名為「小小世界汽水機」(Small World Machine),由可口可樂公司及廣告公司Leo Burnett合作而成。巴基斯坦的可口可樂公司品牌助理經理Saad Pall接受訪問時說:「這一小步,是一個象徵,告訴我們甚麼是可能的。」兩國人在汽水機前的互動,被拍成短片放在上網(www.coca-colacompany.com),短短幾個月,點擊率超過200萬。
地點:印度和巴基斯坦
概念:聯繫和溝通
好蹺:裝上3D 影像技術的汽水機
每週一蹺
創蹺人:可口可樂公司
創蹺時間:2012年年底
成效:
‧Sharing Can試飲活動短片點擊率逾160萬
‧Small World Machine試玩活動短片點擊率逾200萬
‧提升產品形象及知名度
轉載自《iMONEY 智富雜誌》。
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