【FOCUS】「換CEO」提振股價?老牌巨企重生非易

20/09/2024

  想立竿見影提振股價?「換CEO」或是條鋌而走險的捷徑--繼波音(Boeing)、維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、星巴克(Starbucks)、雀巢(Nestle)「換帥」帶來或短暫、或持久的股價膝跳反射後,最新加入的耐克(Nike)亦同樣應驗。市場冀望「新猛人,新氣象」,令搖搖欲墜的老牌巨企涅槃重生,但要成功鼎故革新,絕非一朝一夕的易事。

 

雀巢、耐克、星巴克等紛換帥

 

  不同於「獅子行」滙控,以艾橋智接任辭職的祈耀年,上述多間巨企的首席執行長人事變動,更多有臨危受命之感。


  先是陷入安全和虧損雙重困境的飛機製造商波音,7月30日委任工程技術派背景的Kelly Ortberg;接著是女裝零售商維多利亞的秘密,8月14日委任競爭對手的前掌舵人Hillary Super;緊隨其後是咖啡鼻祖星巴克,8月16日委任賣墨西哥捲餅而聲名大噪的Brian Niccol;還有食品巨頭雀巢,8月22日委任拉美業務負責人Laurent Freixe;最新則是運動品牌耐克,周四(19日)委任內部老將Elliott Hill。

 

【FOCUS】「換CEO」提振股價?老牌巨企重生非易

星巴克8月16日委任賣墨西哥捲餅而聲名大噪的Brian Niccol為新CEO。


  新任命公布後,星巴克、維多利亞的秘密的股價單日雙雙飆升逾兩成,波音、雀巢一度彈升3%至6%,而耐克最新盤後升逾7%。

 

波音罷工威脅評級 VS 維秘新秀

 

  不過,首先「出師未捷身先死」的當屬波音的新CEO,自其8月8日履行以來,公司股價已跌逾5%;運氣較好的兩位是維多利亞的秘密、星巴克的新CEO,自其本月8日、9日履新,公司股價再接再厲分別升逾12%、6%。


  對波音來說,逾三萬員工要求改善薪酬福利而罷工,不僅衝擊Ortberg「重置勞工關係」的任務,令增加飛機交付量的努力雪上加霜,更恐拖累公司信用評級至「垃圾」級。有資深業內人士預期,Ortberg恐需要十年時間才能讓波音重新走上成功之路。


  而作為維多利亞的秘密上市以來首位女性CEO,頭號搞作是時隔6年回歸的時裝秀將於10月登陸紐約。為了體現其轉型策略(從性感路線到更現代包容),屆時將邀請78歲的傳奇歌手Cher、50歲的時尚教母Tyra Banks等坐鎮。


  至於星巴克,改革重點包括重建品牌情感,讓咖啡館再次成為「令人流連忘返的地方」;加快早上繁忙時段服務速度,明確區分堂食和外賣服務等。銷售增長疲弱的雀巢,亦最新宣布投資逾1.5億英鎊升級位於英國的寵物食品工廠。

 

新興對手環伺,搶奪核心消費者

 

  但對一眾消費品品牌而言,最大的挑戰仍在於面對眾多新興對手,如何贏得核心消費者的青睞。看看耐克面對主打「為都市人設計的跑鞋」On(昂跑),星巴克面對咖啡新一哥瑞幸,維多利亞的秘密面對爆火國貨蕉內……僅「營收增長,保持盈利」8個字就如泰山壓頂,更遑論營運效率和行業影響力。

 

【FOCUS】「換CEO」提振股價?老牌巨企重生非易

耐克面對主打「為都市人設計的跑鞋」On(昂跑)等一眾新貴的競爭。


  回看過往被寄予厚望的CEO,成功者如通用電氣的韋爾奇(Jack Welch),失敗者如惠普公司的菲奧莉娜(Carly Fiorina),無一不是頻推「新政」,但要對症下藥、去蕪存菁,殊是考驗。

 

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